近日，经济管理学院黄毅祥课题组在《南开管理评论》发表了题为“品质认证、礼盒包装与农产品线上消费溢价——基于京东平台苹果产品的数据挖掘分析”的研究成果，黄毅祥为论文第一作者，吴梓敏、赵敏娟为论文共同作者。
消费溢价关联分析结果图
电子商务作为数字经济的重要源头，已成为农产品流通的重要渠道。优化农产品电商的定价机制，适度提高农产品的消费溢价，有助于统筹农产品市场供应，促进农产品电商的高质量稳定发展。根据特征价格理论，产品质量认证可以缓解信息不对称带来的消费者信任危机，礼盒包装所展现出的产品特色吸引消费者购买，两者均是影响消费者对产品溢价支付的主要特征。但在社会信用体系不完善、食品质量安全问题频发的背景下，消费者并不完全信任品质认证等技术手段所披露的质量信息，产品包装也存在传递虚假信息和掩盖违规行为的问题。那么，电商对农产品进行品质认证和礼盒包装能否有效提高消费溢价，各自的溢价净效应是多少？两者又存在怎样的作用关系？回答这些问题，探求品质认证和礼盒包装对农产品消费溢价的边际贡献，对保障农产品电商供给侧的收益和推进电商市场的稳步发展具有重要意义。
为研究电商模式下的品质认证、礼盒包装对农产品消费溢价的边际贡献，本文基于数据挖掘分析获取的京东平台苹果产品6105个全国性实际交易数据，运用Apriori算法探索性地揭示品质认证、礼盒包装、商品声誉、大果、产区等产品特征与农产品消费溢价的关联规则，构建Logit回归模型分析电商对农产品进行品质认证和礼盒包装的关键诱因，采用倾向得分匹配法（PSM）测算品质认证和礼盒包装对农产品消费溢价的影响效应，并比较影响效应在不同店铺下的组群差异。
结果表明：（1）关联规则上，苹果产品的消费溢价与品质认证、礼盒包装、商品声誉、大果、产区等产品特征具有强关联性；（2）溢价效应上，品质认证和礼盒包装分别提高商品价格15.05%、14.84%，两者共同作用提高29.33%，在高价位产品中存在互斥的隐藏效应；（3）组群差异上，评价量高、高星级的非旗舰店对农产品进行品质认证带来溢价的净效应更高，中等评价量、高星级的旗舰店对农产品进行礼盒包装对消费溢价的影响净效应更大，同时进行品质认证和礼盒包装对中等评价量的、中星级的旗舰店溢价效果最好；（4）营销行为上，电商进行品质认证和礼盒包装受产品规格、有机食品、进口产品、商品声誉、大果、产区、旗舰店、店铺星级、店铺评价量、秒杀活动、视频展示、物流服务、售后服务等因素的显著影响。
该研究得到国家自然科学基金项目“数据要素赋能农业企业价值创造：理论机制与优化路径”（72403200）；中国博士后科学基金项目“小宗农产品供应链博弈机理与价格稳定策略研究”（2021M692654）；陕西省自然科学基础研究计划“陕西燕麦荞麦产业高质量发展的内在机理与实现路径研究”（2024JC-YBMS-586）的资助。
西北农林科技大学
西农深圳研究院